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中國啤酒廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀與發(fā)展
作者：佚名 日期：2003-2-26 字體：[大] [中] [小]
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中國啤酒市場是一個開放性較強(qiáng)的市場，隨著中國加入WTO后國際化趨勢的進(jìn)一步增強(qiáng)，更多的國際啤酒巨頭進(jìn)入中國啤酒市場，使得中國啤酒企業(yè)更加感受到市場競爭的殘酷和激烈。而在這場競爭中品牌成為最有力的武器，品牌營銷成為最重要的營銷手段，國內(nèi)啤酒企業(yè)越來越多地意識到實(shí)施品牌營銷的重要性，積極到品牌運(yùn)營中。廣告作為品牌傳播最重要的工具也被啤酒企業(yè)所廣泛應(yīng)用，為提高啤酒品牌知名度和美譽(yù)度起到了非常積極的作用，但目前我國啤酒企業(yè)在廣告?zhèn)鞑シ矫孢�存在一些問題和不足，需要對此進(jìn)行深入研究并提出相關(guān)改進(jìn)對策，不斷提高我國啤酒業(yè)廣告水平，對促進(jìn)我國啤酒工業(yè)健康發(fā)展具有非�，F(xiàn)實(shí)的意義。
我國啤酒廣告現(xiàn)狀
一、廣告投放量增長迅速。隨著中國啤酒市場競爭程度的不斷加劇，廣告投放量增長速度非常快，而且由于電視廣告無可比擬的傳播效應(yīng)使啤酒企業(yè)都把主要目光集中在了電視媒體上。根據(jù)廣東康賽市場服務(wù)有限公司對全國３７０個主要電視臺的廣告監(jiān)測統(tǒng)計，１９９９年啤酒行業(yè)在電視媒體的廣告投放達(dá)６億２２００多萬。而２０００年１－９月，啤酒行業(yè)的電視廣告投放達(dá)５億８８００多萬，比１９９９年同期增長１１％，其中，安徽省及廣東省的啤酒電視廣告投放增長了６４％和６５％。
二、廣告投放洋啤唱主角。洋啤酒憑借其資本優(yōu)勢，財大氣粗，在廣告投入上一擲千金，2000年1-9月，百威啤酒仍然保持電視廣告高速增長的勢頭，在眾多的品牌中連續(xù)兩年排名第一，比第二名的廣告量還高出100%。若與去年同期相比，廣告額增幅達(dá)30%，比1999年全年的電視廣告投放額還高出900萬元。
三、廣告制作水平國啤酒與洋啤差距甚至大。國啤在廣告不但在投放量上不敵洋啤，而且在廣告制作水平上與洋啤的差距非常大。大多數(shù)國啤廣告內(nèi)容簡單、創(chuàng)意平淡、定位不準(zhǔn)，而且國啤由于在本地化和了解顧客需求方面具有優(yōu)勢，所以在廣告形式上更多傾向產(chǎn)品廣告為主，而洋啤的廣告大多由國際知名專業(yè)廣告公司制作，定位準(zhǔn)確、創(chuàng)意奇特，都有其全球統(tǒng)一的品牌推廣策略來指導(dǎo)廣告投放，保證傳送準(zhǔn)確的全球統(tǒng)一的公司理念和產(chǎn)品信息。如2000年度兩大巨頭“青島啤酒”“珠江啤酒”則使用50%的電視廣告費(fèi)用來主推其強(qiáng)勢產(chǎn)品：“青島清爽型啤酒”和“珠江純生啤酒”，而 “生力”“虎牌”“萊克”全年電視總投放額的100%用在公司形象的宣傳和維護(hù)，而“喜力”“百威投入90%以上的電視廣告來傳播品牌形象。百威的“小螞蟻”系列廣告和“誰謀殺了喜力”等特具個性的喜力廣告都因其獨(dú)特的創(chuàng)意，而深入人心，百威、藍(lán)帶等洋啤酒與體育聯(lián)姻，在“世界杯”“奧運(yùn)”等大型的體育活動期間，大規(guī)模進(jìn)行廣告投放，延伸了品牌內(nèi)涵，提升了品牌的顧客忠誠度，而國啤廣告訴求非常直白，“喝＊＊啤酒，交天下朋友”、“＊＊啤酒國際金獎”、“今年流行＊＊啤酒”等廣告語非常空洞而無吸引力，有的國啤企業(yè)產(chǎn)品品種非常多，不同的產(chǎn)品有不同的廣告，造成整體廣告定位模糊，影響了品牌的整體形象。
四、廣告投放區(qū)域性明顯。啤酒企業(yè)的競爭集中于經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的東南沿海地區(qū)和大城市的啤酒市場，啤酒廣告的投放也就顯現(xiàn)了明顯了區(qū)域性。從2000年1-9月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，電視廣告投放量最大的前五位省(市)都是經(jīng)濟(jì)活躍的地區(qū)：上海、廣東、浙江、安徽及福建，它們占同期啤酒電視廣告投放量的52%。2000年1-9月，安徽省及廣東省的啤酒電視廣告投放增長了64%和65%。從市場角度來看，廣東省是2000年國內(nèi)各大啤酒商誓言爭奪的省份之一，廣告投入的增長不言而喻。而安徽作為一個內(nèi)陸省，亦有如此巨額的廣告投入，令人愕然。
五、廣告投放季節(jié)性較強(qiáng)。由于啤酒消費(fèi)具有非常強(qiáng)的季節(jié)性，季節(jié)性也就成啤酒廣告投放的一大特點(diǎn)。根據(jù)對近兩年啤酒行業(yè)在電視媒體廣告投放額來分析，啤酒廣告投放的季節(jié)性呈下列幾大特點(diǎn)：
1：4-7月是全年廣告投入旺季，行業(yè)電視廣告投放占全年廣告投放的近50%；
2：6月份電視廣告投放達(dá)最高值；11月份是全年的最低值；
3：從8月起，廣告投放逐月減少。12月份，廣告量再次回升。
中國啤酒廣告發(fā)展趨勢
隨著我國啤酒市場的進(jìn)一步國際化，更多的國際啤酒巨頭進(jìn)入中國與國啤展開新一輪的市場爭奪戰(zhàn)，中國啤酒廣告競爭會更加激烈，將會呈現(xiàn)出如下發(fā)展趨勢：
一、廣告投放量會持續(xù)增長。隨著啤酒市場競爭日趨激烈，啤酒企業(yè)為爭奪相對有限的市場資源，維持顧客的持久忠誠，大型啤酒企業(yè)會持續(xù)不斷地增加廣告投放額度，中小啤酒企業(yè)也會為了在夾縫中求生存，也會不斷增加廣告投入。但越來越多的企業(yè)會對廣告?zhèn)鞑ジ呌诶碇切�，“秦池”式以廣告轟炸求得短期市場效益的行為會很少，所以未來啤酒廣告投放量會持續(xù)而平穩(wěn)地增長。
二、品牌形象廣告將逐漸取代產(chǎn)品形象廣告成為主流。隨著人們消費(fèi)水平和層次的提高，啤酒消費(fèi)將日益走向精品化、個性化和品牌化，品牌將代替價格成為消費(fèi)的首選因素，這要求啤酒廣告不僅有量的保證之外，還對廣告的品牌傳訊功能提出了更高的要求。產(chǎn)品形象廣告的傳播力會逐漸淡化，而品牌形象廣告的吸引力會越來越強(qiáng)，雖然產(chǎn)品形象廣告不會消失，但品牌廣告的比例會大幅增長，尤其是大型國啤企業(yè)和洋啤企業(yè)對品牌形象廣告會更加重視，這使得品牌形象廣告會逐漸取代產(chǎn)品形象廣告而成為啤酒廣告的主流。
三、國啤廣告與洋啤廣告差距會日益縮小。在與洋啤的市場競爭和廣告競爭中，越來越多的國啤企業(yè)會對廣告有更深層次和更高水平的認(rèn)識，也會從與洋啤的廣告競爭中發(fā)現(xiàn)洋啤的優(yōu)勢和自身的差距，會揚(yáng)長避短不斷吸收洋啤的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和做法，快速提高自己的廣告制作水平。
四、啤酒廣告的地域性和季節(jié)性會逐漸淡化。隨著啤酒市場規(guī)模化趨勢的發(fā)展，燕啤、青啤、金星、哈啤等國啤巨頭的迅速崛起，市場全國化的推進(jìn)，使市場的地域性會逐漸淡化；由于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的不斷改變，啤酒消費(fèi)的季節(jié)性也會逐漸淡化，尤其是在南方地區(qū)。啤酒消費(fèi)地域性和季節(jié)性的淡化使越來越多的啤酒企業(yè)把廣告投放到全國性的廣告媒體，央視、省級衛(wèi)視成為更多啤酒企業(yè)首選廣告媒體，而且各個季節(jié)的廣告投放量差異性會逐漸縮小，沒有明顯的季節(jié)性。
如何縮小國啤與洋啤廣告水平差距
不斷提高國啤的廣告水平，縮小與洋啤的差距，不斷創(chuàng)造國啤新的競爭優(yōu)勢是國啤在未來市場競爭中立于不敗之地的重要保障，也是本文研究的重點(diǎn)。魏源這句“師夷之長技以制夷”的名言用在國啤身上非常恰當(dāng)，在日趨國際化的市場競爭中，國啤就要結(jié)合自身實(shí)際，積極地學(xué)習(xí)洋啤在廣告?zhèn)鞑シ矫娴南冗M(jìn)經(jīng)驗(yàn)，吸收并消化而變成自己的東西，成為國啤核心競爭優(yōu)勢的重要組成部分，成為與洋啤爭戰(zhàn)的一把利劍。
一、做好科學(xué)的廣告戰(zhàn)略規(guī)劃。國啤要把廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)成一項長期性、戰(zhàn)略性的工作來抓，要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場發(fā)展目標(biāo)制訂出完善、詳細(xì)的廣告戰(zhàn)略規(guī)劃，明確各個時期廣告投放的額度、內(nèi)容和區(qū)域，提高廣告?zhèn)鞑サ目刹僮餍院椭笇?dǎo)性，現(xiàn)時還要根據(jù)市場環(huán)境的變化及時調(diào)整自己的廣告戰(zhàn)略。而不能隨心所欲，盲目操作而走入誤區(qū)。
二、進(jìn)行準(zhǔn)確的廣告戰(zhàn)略定位。所謂廣告定位戰(zhàn)略，是指企業(yè)從消費(fèi)者需求出發(fā)，把整個市場按照不同的標(biāo)準(zhǔn)分為不同的部分或購買群，并選擇其中一個或幾個市場部分進(jìn)行廣告調(diào)查、確立廣告主題、選擇廣告媒體、編寫廣告文案、實(shí)施廣告行為的系統(tǒng)廣告營銷策略。根據(jù)啤酒廣告發(fā)展趨勢，啤酒廣告的戰(zhàn)略定位對象不再產(chǎn)品本身，而是消費(fèi)者的心理，也就是說廣告定位是公司給產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確定一個恰當(dāng)?shù)奈恢�，使消費(fèi)者心目中認(rèn)定的“這一個”產(chǎn)品與眾不同，使產(chǎn)品于商品產(chǎn)出之后，進(jìn)入市場之前或伴隨其中，是市場營銷的前導(dǎo)環(huán)節(jié)。而品牌所體現(xiàn)的形象就是消費(fèi)者心理需求的反應(yīng)。所以啤酒企業(yè)的廣告戰(zhàn)略定位應(yīng)更側(cè)重于品牌形象的定位。如哈啤“百年哈啤，百年輝煌”和“哈啤就是HAPPY”的兩個廣告定位，把哈啤歷史的厚重與哈啤的青春活力完美地結(jié)合起來，使哈啤成熟而青春的的品牌形象突現(xiàn)出來；金星啤酒把品牌定位于成熟、陽剛的男子漢形象，在廣告定位戰(zhàn)略上也秉承這一定位，請男人味十足的著名歌星騰格爾做形象代言人，大量投放騰格爾為金星集團(tuán)做的品牌形象廣告。準(zhǔn)確的廣告戰(zhàn)略定位使金星的品牌形象得到充分的展現(xiàn)，廣告效應(yīng)得到充分發(fā)揮。
三、廣告媒體的科學(xué)選擇與組合。選擇什么樣的廣告媒體直接影響到廣告的傳播效應(yīng)，只有最接近目標(biāo)消費(fèi)者的廣告媒體才是最理想的廣告媒體。比如一個年產(chǎn)啤酒不足3萬噸，市場范圍僅限于本市及周邊農(nóng)村的啤酒企業(yè)曾聽信某大學(xué)營銷學(xué)教授的話在中央臺做廣告，費(fèi)用投入了不少，但廣告效應(yīng)非常差，而改在把有限的廣告資金集中投放到本市電視臺，在短期內(nèi)對市場消費(fèi)產(chǎn)生了強(qiáng)勁的拉動作用。金星集團(tuán)針對金星啤酒在河南市場覆蓋率達(dá)100%，占有率達(dá)42.6%，并且暢銷山西、陜西、貴州、安徽、山東等20多個省市，目標(biāo)市場以河南為重心向全國輻射的格局，在廣告媒體選擇上進(jìn)行了科學(xué)的組合，投巨資取得河南衛(wèi)視全國性名牌欄目《梨園春》獨(dú)家冠名權(quán)，使金星廣告立足河南面向全國傳播；在各外地分公司所在的貴州、陜西、山西等省級電視臺也作為重點(diǎn)廣告合作伙伴，集中投放統(tǒng)一的金星品牌形象廣告向周邊傳播；在中央臺做品牌形象廣告，提升品牌形象和美譽(yù)度。通過三個層次的媒體組合使金星集團(tuán)的廣告?zhèn)鞑バ史浅８�，很快金星品牌形象從區(qū)域性成為全國性的知名品牌。
四、廣告創(chuàng)意不斷創(chuàng)新。好的廣告必須有好的創(chuàng)意，內(nèi)容過于單調(diào)、訴求過于空洞缺乏創(chuàng)意的廣告不會產(chǎn)生強(qiáng)烈而持久的吸引力，廣告效應(yīng)是非常差的。國啤要在準(zhǔn)確的廣告戰(zhàn)略定位基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出個性獨(dú)特、構(gòu)思巧妙的創(chuàng)意，在眾多的啤酒廣告中脫穎而出，吸引更多消費(fèi)者的眼球，贏得更多消費(fèi)者的好感和忠誠。為此國啤企業(yè)一方面要認(rèn)真對啤酒消費(fèi)心理與行為進(jìn)行研究，為廣告創(chuàng)意提供素材；另一方面要加強(qiáng)與高水平的專業(yè)廣告公司如葉茂中、奇正等知名廣告公司的合作，積極利用外腦為自己設(shè)計絕妙的創(chuàng)意。如海王藥業(yè)、北極絨等品牌都是靠獨(dú)特的廣告創(chuàng)意和有效的傳播而很快成為行業(yè)的領(lǐng)航者。
作者: 閆治民